ما بسیار هیجان زده هستیم که آخرین مصاحبه خود با Localization Leader را با آنا پوتاپووا، رهبر تیم استراتژی محتوا در AliExpress به اشتراک بگذاریم. AliExpress یک پلتفرم تجارت الکترونیک بین تجارت به مصرف کننده (B2C) است که مصرف کنندگان جهانی را قادر می سازد مستقیماً از تولید کنندگان و توزیع کنندگان در چین و سراسر جهان خرید کنند. علاوه بر نسخه جهانی انگلیسی زبان، AliExpress به 17 زبان دیگر موجود است.
از گفتگوی ما با آنا لذت ببرید، جایی که او مؤثرترین راه‌ها برای ساختار تیم بومی‌سازی، نکاتی برای برقراری ارتباطات واضح با همکاران جهانی، نحوه رویکرد سنجش تأثیر بومی‌سازی و موارد دیگر را به اشتراک گذاشت.
مصاحبه کامل را بخوانید یا ویدیوی زیر را تماشا کنید:
آیا می‌توانید با توضیح مختصری در مورد مسیر شغلی خود و اینکه چگونه در موقعیت فعلی خود به عنوان رهبر تیم استراتژی محتوا در AliExpress قرار گرفتید، شروع کنید؟
من اصالتاً اهل روسیه هستم، اما یازده سال است که در چین زندگی می کنم. من سابقه مدیریت هنر و مطالعات چینی دارم. مدتی به عنوان روزنامه نگار و مترجم کار کردم و به مخاطبان روسی رویدادها و نمایشگاه های فرهنگی اینجا در چین را معرفی کردم و به برندها و تولیدکنندگان چینی کمک کردم تا با شرکای روسی خود همکاری کنند.
در نهایت، من این نقش را با AliExpress دریافت کردم، در اصل به عنوان یک کپی رایتر روسی و متخصص بومی سازی. در نهایت، به مدیریت پروژه علاقه مند شدم و چند سال بعد، متوجه شدم که تولید محتوا و بومی سازی را برای برخی از بزرگترین فروش هایمان مدیریت می کنم.
سپس به طراحی محتوا علاقه مند شدم، که زیرشاخه جدیدی از طراحی محصول است که در آن از کلمات برای طراحی تجربیات تجاری قابل دسترس، مفید و ارزشمند برای مشتریان خود استفاده می کنیم. از آنجا من رهبر تیم شدم و این داستان من است.
بنابراین بر اساس تجربه صنعت خود، فکر می کنید بهترین راه برای شرکت های جهانی برای راه اندازی تیم های بومی سازی خود چیست؟
من در اینجا ریسک ارائه یک برداشت داغ را دارم، اما با داشتن تجربه در نوشتن و به عنوان یک متخصص بومی سازی، می خواهم بگویم که بهترین بومی سازی بدون بومی سازی است. می‌خواهم این نکته را با بیان یکی از هوشمندانه‌ترین آزمایش‌هایی که تا به حال درباره آن شنیده‌ام، که فکر می‌کنم در LocWorld در سال 2019 توسط جولیا تاردیتی ارائه شده است، برجسته کنم.
جولیا این ارائه فوق‌العاده به نام «متن منبع خداحافظی» داشت. او دو صفحه فرود برای محصولی که در آن زمان روی آن کار می کرد ایجاد کرد. در یک صفحه فرود، متن اصلی استاندارد انگلیسی خود را به زبان مقصد ترجمه کردید. برای نسخه دوم صفحه، او از یک کپی رایتر خلاق زبان مقصد خواست که همان خلاصه ای را که نویسنده انگلیسی برای صفحه فرود دریافت کرده است، بگیرد و بر اساس درک همان بریف، صفحه فرود دیگری (صفحه فرود شماره دو) ایجاد کند. . و تو چه میدانی؟ صفحه فرود شماره دو که از ابتدا به زبان مقصد نوشته شده بود، عملکرد بهتری داشت و تبدیل ها و سرنخ های بیشتری را نسبت به صفحه ترجمه شده نشان داد. بنابراین برداشت من این است که بهترین بومی سازی بدون بومی سازی است.
شما نیاز به مدیریت محتوای محلی دارید و هنگام ایجاد محتوا به یک رویکرد جدی نیاز دارید. اگر به شرکت‌هایی که در اروپا یا آمریکای شمالی کار می‌کنند نگاه کنید، آنها اغلب یک تیم محتوا دارند که محتوا را تولید می‌کنند و تصمیم می‌گیرند که کدام عبارات در رسیدن به اهداف تجاری و رفع نیازهای کاربران مؤثرتر باشند. آنها تحقیقات کاربران را ایجاد می‌کنند، کارگاه‌های آموزشی برگزار می‌کنند، با طراحان به مسابقه‌های سرعتی می‌پیوندند و نسخه‌ای بسیار صیقلی ارائه می‌کنند که نتایج کسب‌وکار را هدایت می‌کند. چرا ما این کار را برای زبان های دیگر انجام نمی دهیم؟ من فکر می کنم ما باید. ممکن است ارزان‌ترین راه برای بومی‌سازی نباشد، اما اگر از من بهترین رویکرد را می‌خواهید، فکر می‌کنم این بهترین رویکرد است.
اگر می‌خواهید همه زبان‌های مهم شما خوب باشند، باید با همه آنها طوری رفتار کنید که انگار یک زبان مبدأ هستند.
بنابراین من می گویم احتمالاً به یک تیم داخلی از طراحان محتوا با مهارت های زبانی و پیشینه زبانی نیاز دارید. آنها روی راهنماهای سبک کار می کنند، اصطلاحات خود را دارند، محتوای پروژه ها و محصولات اصلی شرکت شما را دارند و فروشندگان یا پیمانکارانی را که بر روی کارهای ترجمه روزانه کار می کنند، مدیریت می کنند. من آن را اینگونه تصور می کنم. به این ترتیب، آنها می‌توانند از نزدیک با شرکای خود و محصول کار کنند تا ببینند کارشان واقعاً بر این معیارها تأثیر می‌گذارد.
کارمندان بومی سازی گاهی اوقات می توانند برای به دست آوردن بودجه و درک اهمیت بومی سازی با مشکل مواجه شوند. آیا برای مدیران بومی سازی که به دنبال نشان دادن ارزش بومی سازی هستند، راهنمایی دارید؟
وای خیلی ممنون بابت این سوال اول از همه، فکر می کنم درک اهداف، ارزش ها و چالش های سازمانی که برای آن کار می کنید بسیار مهم است، زیرا از شرکتی به شرکت دیگر بسیار متفاوت است.
یک تجارت کوچک که هدف آن فروش اقلام دست‌ساز در سطح جهانی است، نیازهای متفاوت و روش‌های متفاوتی برای سنجش کیفیت بومی‌سازی دارد. به عنوان مثال، آنها ممکن است به این موضوع نگاه کنند که آیا برای مثال بین انگلیسی و اسپانیایی تفاوتی در تبدیل وجود دارد یا خیر. این یک بعد است.
در صنایع دیگر، می توانید به معیارهای مختلف نگاه کنید. به عنوان مثال، در بازی ها، اگر شما اشتباه ترجمه کنید یا متن منبع شما ناهماهنگ باشد، می تواند باعث سوء تفاهم برای گیمر شود، درست است؟ به عنوان مثال، در زبان چینی، شما “书” دارید که می تواند به معنای کتاب و اسکرول باشد. بنابراین اگر اشتباه ترجمه شده باشد و از کلمه “scroll” استفاده کرده باشید در حالی که باید از کلمه “book” استفاده می‌کردید، گیمر نمی‌تواند تلاش را تکمیل کند زیرا به دنبال شی اشتباه بوده است. این داستان کاملاً متفاوت است، درست است؟
به این ترتیب بومی سازی بد تجربه را از بین می برد. ما باید با جستجوی مکان‌هایی شروع کنیم که بومی‌سازی بد محصول شما را شکسته و تجارت شما را غیرممکن می‌کند.
اگر بازیکن شما به دلیل یک مشکل زبانی نمی تواند تلاش را تکمیل کند، پس این چیزی است که باید به آن نگاه کنید. برای مثال، اگر در یک سفر خرید، مکان‌هایی دارید که نرخ تبدیل بین زبان‌های مختلف به طور قابل توجهی متفاوت است، پس این نقطه درد شماست.
هنگامی که آن نقاط دردناک را شناسایی کردید، می توانید با سهامداران و تیم خود در مورد آنها صحبت کنید. می توانید بگویید، “هی، بچه ها، اگر فقط می توانستیم این و آن را بهبود بخشیم، معیارهای کسب و کار متفاوت می شد.”
ابتدا باید بدانید چه چیزی برای سازمان شما ارزشمند است تا بتوانید توضیح دهید که چگونه بومی سازی بهتر می تواند به همکاران شما کمک کند تا به اهداف خود برسند. ما اینجا نیستیم که برای محتوای خوب و بومی سازی خوب به خاطر بومی سازی خوب بشارت دهیم.
بومی سازی خوب تنها زمانی خوب است که برای افرادی که با شما کار می کنند ارزش ایجاد کند.
زمانی که بتوانید ارزش را نشان دهید، باید استراتژی های بلندمدتی برای چگونگی تکرار این ارزش ایجاد کنید. شما باید به همان زبان تجارت خود صحبت کنید. گاهی اوقات این به معنای تغییر نحوه نگاه و ارزیابی شرکت شما به زبان است. اگر روش‌های بسیار کلی برای اندازه‌گیری زبان دارید، به عنوان مثال، فقط یک سؤال در نظرسنجی امتیاز خالص تبلیغ‌کننده، پس خیلی سخت است که به مدیریت خود تصمیم روشنی در مورد اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد است و چه چیزی باید بهبود یابد، بدهید. آیا می توانید چیز دیگری را امتحان کنید؟
اگر می بینید که روش های فعلی که برای اندازه گیری کار خود استفاده می کنید به نظر نمی رسد با تیم و رهبران شما همخوانی داشته باشد، چیز دیگری را امتحان کنید. روش‌های جامع‌تری برای اندازه‌گیری کیفیت بومی‌سازی دارید، مانند معیارهای شمارش خطا.
آزمایش کنید، ببینید چه چیزی کار می کند و البته داده های خود را به اهداف اصلی کسب و کار و ارزش های افرادی که با شما کار می کنند گره بزنید.
من عاشق این توصیه هستم، متشکرم! به عنوان رهبر استراتژی محتوا شرکت بزرگ جهانی مانند AliExpress، چگونه ارتباطات تیم جهانی را هنگام کار با افراد در فرهنگ ها و مناطق زمانی مختلف بهینه می کنید؟ آیا شما نکته ای دارید؟
من فکر می کنم این موضوع بسیار جالبی است، به خصوص برای ما که در یک محیط چند فرهنگی کار می کنیم. ما باید مطمئن شویم که همه در یک صفحه هستیم زیرا استانداردهای ارتباطی متفاوتی در هر فرهنگی وجود دارد.
به عنوان مثال، اگر برای جلسه خود در ایالات متحده دیر شده اید، این بسیار بی ادبانه و بی احترامی تلقی می شود. شما باید به موقع، حتی گاهی زودتر از زمان مقرر، پنج دقیقه قبل از شروع آن آنجا باشید. در فرهنگ‌های دیگر مانند هند و چین، برای نام بردن از چند مورد، همه چیز می‌تواند کمی زمان بر باشد و مردم با پروژه‌ها، ایده‌ها یا موضوعاتی که در آن لحظه درباره آنها بحث می‌کنند غرق شوند. بنابراین برای آنها احساس درستی است که ابتدا کاری را که انجام می‌دهید به پایان برسانند و سپس به جلسه خود بروند و وقتی جلسه ۱۵ دقیقه بعد شروع می‌شود هیچ‌کس توهین نشود.
همه این عادات کوچک، ویژگی‌های فرهنگی و استانداردهای ارتباطی در محیط‌های محلی‌شان که مردم دقیقاً می‌دانند کارها چگونه کار می‌کنند، واقعاً خوب عمل می‌کنند. اما اگر از ایالات متحده به چین می آیید و متوجه می شوید که جلسه شما بدون هیچ دلیل مشخصی با 20 دقیقه تاخیر برگزار می شود، کار با آن می تواند بسیار خسته کننده و سخت باشد.
بنابراین، من فکر می‌کنم آنچه در اینجا مهم است، تعیین استانداردهای بسیار واضح برای ارتباط در تیم خاصی است که برای آن کار می‌کنید، حتی اگر لزوماً مدیر تیم نباشید. اگر مدیر نیستید، همچنان می‌توانید آن را به مدیر خود بیاورید و ایده‌ای داشته باشید و بگویید: «هی، شاید بتوانیم استانداردهای همسویی ایجاد کنیم. بله، دیر رسیدن به یک جلسه در هند اشکالی ندارد، اما دیر کردن برای یک جلسه در ایالات متحده اشکالی ندارد.
به عنوان مثال، چطور تصمیم می گیریم که پنج دقیقه حداکثر زمانی است که می توانید برای یک جلسه دیر کنید و همه ما با آن موافقیم؟ همه ما، کل تیم. ما در وسط یکدیگر را ملاقات می کنیم و این استاندارد هماهنگ را برای همه که همه به آن متعهد هستیم تعیین می کنیم. مدیر ما که در هیئت مدیره نیز حضور دارد، ما را ارزیابی می کند و طبق استاندارد با ما صحبت می کند.
پس از تنظیم استاندارد هم تراز خود، باید از ارتباطات کم زمینه استفاده کنیم. منظور من از ارتباطات کم زمینه چیست؟ این اصطلاح از کتاب اریکا مایر آمده است نقشه فرهنگو به فرهنگ هایی اشاره دارد که مسئولیت درک پیام را بر عهده گوینده می گذارد.
بنابراین اگر من در حال حاضر با شما صحبت می کنم، این مسئولیت من است که پیامم را روشن کنم. این مسئولیت من است که مطمئن شوم تمام جزئیات آنچه را که من می گویم درک می کنید، بنابراین باید خیلی صریح باشم. به عنوان مثال، اگر قرار بود با هم درباره یک پروژه بومی‌سازی بحث کنیم و من مشتری شما بودم، برای شما پیامی می‌فرستم و می‌فرستم: «هی، کورین، ما هفته گذشته ملاقات کردیم تا در مورد پروژه XYZ صحبت کنیم. شرایط لازم رو براتون فرستادم آیا می توانم نقل قولی را که هفته گذشته روی آن توافق کردیم، ببینم؟»
من به شما یک زمینه می دهم، توضیح می دهم که من کی هستم، با هم چه کردیم، و از شما انتظار دارم چه کار کنید. این هست ارتباط کم زمینه. من زمینه را به صورت رایگان به شما می دهم، بدون هزینه.
اگر صحبت می کنیم ارتباط با زمینه بالا، به این معنی است که بخش عظیمی از پیام فقط ضمنی است. بیایید همین وضعیت را در نظر بگیریم که من مشتری شما هستم و از شما درخواست نقل قول می کنم، اما من این بار چینی هستم. من می گفتم: “سلام، حالت چطور است؟” و آهسته آهسته به سوالم می رسم و از شما انتظار دارم که زمینه را به خاطر بسپارید. به عنوان مثال، “سلام، چطوری؟” می تواند به دنبال این باشد: “هی، درخواست من چطور است؟” این بدان معناست که شما جلسه با من را به یاد دارید، آنچه را که در مورد آن بحث کردیم، یادداشت بردارید، و آماده هستید که مستقیماً به من پاسخ دهید.
همانطور که می بینید، اگر افراد مختلفی از کشورهای مختلف در مناطق زمانی مختلف کار می کنند، واقعاً باید از ارتباطات کم زمینه استفاده کنید.
ما نمی توانیم به دنبال معانی پنهان بگردیم زیرا همه ما از مکان های مختلفی آمده ایم و روش رمزگشایی پیام ها بسیار متفاوت است. پس این کار را نکنیم. بیایید ساده بمانیم و روشن بمانیم. برخی از افراد ممکن است استدلال کنند که ما چیزی را در ارتباط از دست خواهیم داد که می تواند تا حدی درست باشد، اما در عین حال، شما این کارایی بالای ارتباط خود را دریافت می کنید، که به نظر من یک مبادله قانونی است.
هنگامی که یک استاندارد همسو با تیم خود دارید و ارتباطی با زمینه کم برقرار می کنید که در آن همه مستقیماً پیام های خود را ارائه می دهند، باید به ابزارها و فرآیندها نگاه کنید. بسیار سخت است که یک تیم جهانی را اداره کنید که در آن تمام دانش در سر مردم ذخیره شده باشد و هیچ روش عملیاتی استانداردی وجود نداشته باشد. شما به فرآیندها و راه‌های روشنی نیاز دارید تا افراد بتوانند به این گردش کار متصل شوند، صرف نظر از اینکه در کدام منطقه زمانی هستند.
این توصیه عالی است. آیا نکاتی برای برندهای جهانی دارید که می خواهند برای اولین بار تیم بومی سازی بسازند؟
من می گویم که در مراحل اولیه، بیشتر به کیفیت مربوط می شود تا کمیت. بنابراین حتی اگر بودجه یا ابزار لازم برای استخدام یک تیم بومی سازی را ندارید، حداقل باید روی یک متخصص ارشد سرمایه گذاری کنید که در فرآیندهای ساخت و ساز و کل منطق بومی سازی تجربه داشته باشد. فکر می کنم سرمایه گذاری بهتری باشد. بله، می توانید چند کارآموز یا فریلنسر استخدام کنید، اما سرمایه گذاری بلندمدت خوبی نخواهد بود.
شما می توانید کارها را ارزان و سریع انجام دهید، اما بومی سازی …